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CRM的来源以及未来发展方向

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2018-03-14 18:12:11

20世纪 90年代中期 , Kala ko ta和 Whinsto n首次提出了电子商务 ( EC或 EB)的概念[5 ]

,他们认为电子商务中

主要包括两种关系: 企业和客户的关系 ( B2C)和企业之间的关系 ( B2B) ,这里的关系就是 C RM 研究的着重点。

Zw ass曾经给电子商务下了这样的定义 [6]

: “通过互连网络分享商业信息、保持商业关系、履行商业交易” ,并提出了

客户接触管理的概念。 与此同时 ,软件制造商开始把独立的应用组合到整合交叉功能的 CRM解决方案中 (如类似

的方案是把内部数据和处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合为一个单一的运作系统 )。 其间 , Group正式

提出 CRM的概念 [7]。

20世纪 90年代后期 ,由于电子商务的需求及其应用的普及 ,所以以电子商务为平台 , CRM逐渐发展到了电子

C RM (即 EC RM )或者说电子商务 CRM(即 ECCRM )阶段。

 


1.2 CRM 定义

C RM 作为新兴的管理概念 ,大量研究人员及机构都提出了各自的 CRM定义。下面给出几个有代表性的 CRM

定义。

Romano认为, CRM 就是“吸引并保持有经济价值的客户 ,驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。

Gro up 认为,“ CRM 是指通过围绕客户细分来组织企业 ,鼓励满足客户需要的行为 ,并实现客户与供应商之

间联系等手段 ,来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。”

Burgha rd和 Ga limi认为 CRM 是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术 ( IT)

驱动的概念 ,它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合 ,致力于利润、

收益和客户满意度的提高”。sterle和 Muther认为

, CRM是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点 ,既整合销售、营销和服

务流程 ,增强企业的获利能力 ,增加企业的收益 , C RM 致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关

”。

Schulze等人将 CRM 定义为“一种客户导向的管理方法 ,它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信

息系统

Swift 认为

, CRM是指“企业通过富有意义的沟通 ,理解并影响客户行为 ,最终实现提高客户获得、客户保

留、客户忠诚和客户创利的目的”。 CRM 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。

上述这些关于 CRM的界定 ,各有其侧重之处。 Romano是从客户关系本质出发 ,强调了“关系”的经济价值 ,这

也是如今学术界较为普遍接受的一种定义; Group的定义 ,强调了商业策略; ? sterle和 M uthe r则是强调整合客户

接触点和前台各流程 ; Schulze等人认为 CRM 是一种管理方法 ,强调以信息系统为基础 ,前后台信息共享 ; Swift强

调的是管理与客户的关系。

2 CRM的几个相关研究视角

C RM 研究视角的多样化 ,从其定义即可见一斑。 可以发现:

( 1)计算机与通信技术的专家习惯于从信息技术的角度来研究 CRM,他们一般着眼于利用技术手段辅助企业

管理客户关系 ,如运用数据挖掘技术发现新客户 ,利用信息系统处理客户抱怨等 [12 ]。

( 2)组织与管理研究领域的学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究 C RM

[13- 16 ]。

( 3)也有一些学者从营销学和心理学出发 ,研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等 [17, 18]。

( 4)还有一些学者主要把客户关系视为一种资产来进行研究 ,即从资产增值的角度研究 C RM

[19]

,等等。

目前 ,从已有的 CRM 研究成果来看 ,大体可分为侧重人文管理的研究和侧重信息技术的研究。 而从 CRM研

究的对象来看 ,也大致包括两类: 一种将客户关系看作一个静态实体 ,研究客户关系以及相关主题 ;另一种则更多

强调客户关系的动态特性 ,研究客户关系的培养与建立过程。

总之 ,关于 CRM 的研究分类大致可由表 1所示。下面将主要依据表 1,对 CRM 的部分研究工作做一简单的回

顾与评述。

2 系 统 工 程 2002年

1 CRM研究的分类

研究角度 着眼于客户关系 着眼于客户关系的过程

人文管理角度

客户关系、 顾客满意、

以客户为中心等

营销、销售、服务与支持 ;

吸引、订购、履约、支持;

价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理

信息技术角度 数据仓库、数据挖掘等 CRM系统等

2. 1 关于客户关系

对客户关系的研究是 CRM基础理论研究的核心部分 , 早期的研究工作多是从心理学、 组织行为学的角度进

行。 关系可以是泛泛存在的人际关系 , 也可以是组织与人之间的关系 , 对于客户关系的定义 , 大多是由传统行为

学中的关系定义演变而来 , 没有本质区别。 Ko tler在其著名的《营销管理》中 [20 ]

, 正式提出可以把企业与客户之间

的关系分为基本型、 反应型、 可靠型、 主动型、 合伙型等五种 , 这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明

确的分类。 他还认为应该根据客户数量的多少、 利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系。

顾客满意是客户关系研究的另一项相关工作 , 也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。 对于顾客满

意的定性描述同样可以追述到上个世纪 60年代中期 , 但是到了 20世纪 80年代末期 , 才出现第一个被广泛接

受、 从模型的角度解释顾客满意如何形成的理论 , 那就是期望否定理论 [21]。 期望否定理论认为产品感知质量与期

望之间的差异及差异的程度决定了顾客是否满意以及满意的程度 , 这里的产品不单指狭义的产品 , 它还涵盖了

通常所说的服务。 如果感知质量满足甚至超过期望 , 顾客就容易感觉到满意 ; 与此相反 , 如果感知质量低于期

, 顾客就容易感觉到不满意 [21 ]。 从这个意义上讲 , 满意就是感知质量与期望间的差异函数。 但是 , 该理论并没

有考虑到这样一个事实: 既显而易见 , 高期望的满足比低期望的满足更容易引致顾客满意 , 因为期望否定理论认

为期望否定是顾客满意的唯一决定因素。 为了弥补这个缺憾 , Tse和 Witon提出将实际质量也视为顾客满意的一

个决定因素 [22]。 他们认为 , 如果顾客是理性的 , 那么当实际质量较低的时候 , 它仍然可能给顾客满意造成负面影

, 甚至会完全抵消掉期望确定所带来的满足 , 导致顾客的不满。 他们发现 , 实际质量才是影响顾客满意的主要

因素。

在最近的研究工作中 , 又有学者提出使用 “渴望” 代替 “期望” 作为衡量满意的比较标准 [23, 24 ]。渴望不是源于

对实际质量的现实性预测 , 它更多地源于个体内心的情感需要或者超脱理性认知环境 (如实际可能性 )限制的需

求。 个体可能渴望得到某种优质的产品或者服务 , 但是基于对以往经验或者现实环境的理解 , 他的期望却可能是

较为低质的产品或者服务。 根据渴望否定理论 , 尽管低质或许能满足个体的期望 , 但如果低于渴望质量的话 , 仍

然会导致顾客的不满。 可是仍然难以确定 , 在“渴望”与“期望”二者之间 , 究竟是谁对顾客满意发挥了更为主要的

作用。

从顾客满意延伸的角度 ,许多学者还对顾客抱怨、顾客忠诚等进行了大量的研究 [25, 26]。他们探讨了顾客抱怨与

顾客忠诚的影响因素、如何有效的处理顾客抱怨、如何衡量顾客忠诚及提高顾客忠诚度等 ,这些对客户关系的研究

都起到了积极的促进作用。 最近 ,又有学者提出 [19 ]

,仅仅让顾客感到满意是不够的 ,只有使顾客感觉到愉悦的企业

才能成功。

综上 ,以高度重视客户关系 ,致力于提高客户满意度与忠诚度为标志 ,企业经营管理进入了以客户为中心的时

代。以客户为中心 ,正是 CRM 的基本理念。历史上 ,企业营销的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、

营销观念再到整合营销观念的重大转变 ,最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。 营销观念每前进一步 ,

客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。 而市场营销理论从 4P(即产品 ( Pr oduct )、价格

( Price)、渠道 ( Place)、促销 ( Promo tio n) )到 4C(即顾客需求和欲望 ( Co nsumer wants and needs)、成本 ( Co st)、便利

( Co nv enience )、沟通 ( Communica tio n) )再到 4R(即关联 ( Relev ancy )、反应 ( Response)、关系 ( Relatio n)、回报 ( Return

) )的衍变 ,也如实反映了以客户为中心的发展趋势。 大量实证研究也表明 [27, 28 ]

,贴近客户、以客户为中心是优

秀企业的主要特征之一。