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CRM 概念你知道的真的对吗

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2018-03-14 18:19:31


1.1 “客户”内涵的界定

关于客户关系管理, 首先要界定客户的内涵 。如果不将客户的范围认识清楚, 就难免要造成对客户关系管理认识上的模糊和争论。当今全球范围内的竞争,与其说是企业之间的竞争, 不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之间的竞争 , 对于一个核心企业, 它处于供应商 、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上, 它的客户不光是最终消费者 ,而且还包括它的分销商和零售商, 而后者往往对它来说则更为重要。所以, 客户关系管理中的“ 客户”应该包括分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户(员工是企业的内部客户[ 1] )。而当前众多的客户关系管理争论 ,大都隐含地将“客户” 指定为最终消费者 ,也就难怪其将客户关系管理界定为“一对一营销” 。



1.2 各方观点评析

综观 CRM 概念的争论, 大致可以分为三类 :

第一种比较典型的观点是把 CRM 理解为一种企业客户接入的整合技术系统。例如 Jon Anton 的定义是[ 2] :CRM 是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入 ,它通过对公司电话系统 、网站以及电子邮件接触点(touchpoint)的整合 , 使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的, 引导理性的增量销售和交叉销售 ,最终提高客户忠诚 、客户价值和客户利润率。这种观点强调 CTI (Computer TelephonyIntegration , 电脑电话集成)和呼叫中心(Call Cenlre)对CRM 的支撑作用 。该观点得到了 CRM 系统供应商的大力支持。

第二种观点是把 CRM 看成是一种营销策略 。第 5 卷第 1 期2002 年 1 月工 业 工 程Industrial Engineering JournalVol.5 No.1Jan .2002代表人物是Don Peppers 、Martha Rogers 和 Bob Dorf ,他们将 CRM 定义为[ 3] :CRM 就是一对一营销, 也可以称为关系营销。 国内的一些观点, 如杨琴[ 4] 认为CRM 是一种全新的营销理念, 并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入 CRM 营销的范畴。这类观点在将 CRM 定义为营销策略上是一致的, 但对于CRM 与一对一营销 、关销以及数据库营销的关系上仍有分歧。

第三类观点是把 CRM 定义为一种商业策略 。

比较有影响的 Dick Lee(营销方面的领袖专家 ,也是当前权威的CRM 专家)认为CRM 是一种以客户为中心的商业策略, 可以促成公司重要原则的变化 ,CRM技术需要并可以支持工作流程重组(Business ProcessReengineering , 简称BPR),但BPR 不是CRM 技术的结果。换句话说 , 为了在企业采纳 CRM 技术, 首先要改变企业商业方法, 并且重组企业原则 ,只有这时才可以制定购买和使用 CRM 技术的决策[ 5]。另外的一位营销研究家 Tim Lee 在《什么不是 CRM》中试图通过界定什么不是CRM 而给出CRM 的内涵。首先 ,CRM 不是营销 , 一对一营销与 CRM 的结合对 CRM的未来发展是危险的 , 与客户一对一的关系是不正确的 。其次,CRM 不是个性化, 个性化运动意味着潜在的危险, 个人信息的商业化操作并非人人赞成 。第三, CRM 不是统计模型, 如果将 CRM 看作统计模型,就意味着客户被当作了癌细胞 。第四,CRM 不是数据库应用:数据库应用仅仅是工具而不是 CRM 本身。最后 ,CRM 不是 CRM :大多数人(以及所有的企业)多担心在应用了 CRM 工具后会损害他们的客户关系[ 6]。Dick Lee 的观点主要探讨了 CRM 商业策略与CRM 技术的辩证关系, 不能称之为完整的CRM 定义。Tim Lee 的看法独辟蹊径, 但是依然无法让人理解CRM 的真实含义 。

1.3 CRM 概念辨析

CRM 到底是什么 ? 我们认为 ,CRM 应该是一种商业管理策略。我们知道 ,无论企业采取何种策略 ,它的目的就是要盈利 ,CRM 也不例外 ,而且是要最大化企业的盈利。企业实施 CRM 不是为了单纯地以客户为中心, 而是要通过这一手段取得最大化的利润。企业实施 CRM , 是采取一种与客户互动的方式 ,了解客户的需求 , 开发产品 、渠道满足客户需求, 保持客户关系,创造客户忠诚, 最终获得客户的长期价值。在这个过程中 ,CRM 作为一种管理策略存在于企业的各个工作流程中 ,因此 CRM 就不仅仅是营销了。有鉴于此 , 本文将 CRM 定义为:CRM 是一种商业管理策略 , 它通过使企业组织、 工作流程 、 技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动, 达到保留有价值客户, 挖掘潜在客户 , 赢得客户忠诚 , 并最终获得客户长期价值的目的 。简而言之,CRM 的目的就是要最大化企业的盈利率, 其途径是通过客户认知(Customer Identifying)、客户识别(Custorer Acquiring)、客户保留(CustomerRetaining)来发现有价值客户 , 挖掘潜在的客户 。而这一过程要辅之以相应的组织 、流程和技术的调整。更通俗的讲 ,CRM 强调了客户关系对企业的重要性 , 它 主 要 是管 理 客 户 与 企 业 的 关 系 产生(Relationship generalization)并使其理性发展(Rationalevaluation)[ 7]。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的感情 , 理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值 。与客户的交互沟通对于 CRM 是至关重要, 这就使得客户端的无缝接入技术在 CRM 体系中占据了很重要的作用 。