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CRM系统中的服务创新问题研究

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2018-04-20 11:53:41

当今世界经济正朝着全球市场一体化 、竞争国 际化的方向发展 ,在这样的大背景下 ,资金 、土地、技 术都不再是企业难以逾越的竞争优势 。在以满足消 费者需求为核心的新经济时代 ,客户成为决定企业 胜败的关键 。

1 CRM的内涵

CRM(CustomerRelationshipManagement的简 称 )即客户关系管理 ,是以信息技术为媒介、以客户 及其价值为中心 ,通过管理和保持企业与客户之间 的良好关系 ,持续实现企业价值和客户价值最大化 的一种新型 “双赢 ”的营销理念和一整套应用策略 。 首先, 客户关系管理是一种管理理念 ,其核心是将企 业的客户作为企业最重要的资源, 通过完善的客户 服务和深入的客户分析来满足客户的需求 , 在为客 户创造价值的同时实现企业自身的价值, 是一种旨 在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法 体系。其次 ,客户关系管理还是一套管理软件 ,它综 合集成了数据库 、数据挖掘技术 、在线分析处理、internet技术 、面向对象化技术、销售自动化技术以及 其他相关技术成果,能够为企业的市场管理、销售管 理 、客户服务管理提供一个业务自动化的解决方案 , 使企业具有一个面向客户的前台。

2 CRM系统的构成

客户关系管理在企业的实际应用中基本上是通 过客户关系管理软件系统来实现管理思想的。这个 软件系统除了基本的辅助子模块之外, 主要由三大 子系统组成 ,即市场、销售 、服务 ,如图 1所示。 图 1 CRM系统构成 这是当今国内外的通用 CRM系统软件中相对 固定的结构模式。其中市场管理系统进行的是企业 展开销售的前期基础工作, 是实现新客户开发和形 成销售线索的部分 。由这一部分筛选出的销售机会 进入到销售管理系统中, 企业会在这一步完成由订 单到合同直至完成整个交易的主体部分 。在服务系 统中 ,则主要是管理伴随着主体销售后的安装以及 客户在产品使用过程中的各种维修和部分更新的服 务。

3 服务创新对 CRM系统的意义

3.1 服务系统在 CRM中的地位举足轻重 作为 CRM系统的三大子系统之一 ,服务系统自 然是不可或缺的组成部分,而从重要程度上讲,服务 系统在 CRM中的地位也是举足轻重的 。因为现代 社会产品的概念已经在日益升级的极力满足消费者 需要的过程中不断地扩大化, 那就是服务已经基本 成为产品的有机组成部分,没有服务的支持 ,有形产 品的各种优势都将被弱化。企业要想通过 CRM来 实现经营目标,在有形产品同质化日趋严重的今天 , 离开了服务系统的支持,显然是不可想象的。

3.2 服务创新是改进 CRM系统应用的重要举措 正因为多数企业已经意识到了服务在 CRM中 的重要地位 ,因而在服务上的竞争也就日益激烈起 来 ,这就使产品的竞争从有形产品拓展到了服务领 域 ,竞争的结果导致服务也在趋于同质化 。在这种 情况下 ,固守传统的服务模式对企业提高其竞争能 力 、增加竞争优势已经不具有特别的意义 ,服务创新 成为必然选择的新途径。

3.3 服务创新是促使 CRM形成核心竞争力的关键 企业选择和使用 CRM系统 ,是为了提高竞争能 力 ,形成竞争优势 ,那么如何形成良好的客户关系就 变得至关重要。在整个客户关系管理系统中 , 服务 部分是以客户为核心这种理念得以反映得最集中的 区域。如果拘泥于传统的服务方式和项目 , 就很难 给客户带来新的有吸引力的购买体验, 就无法达到 企业和客户之间的高度和谐统一。只有在不断的推 陈出新的服务中 ,客户才会产生惊喜和感动,才会在 内心深处和企业产生共鸣 , 才能真正实现满意客户 向忠诚客户的转变, 从而确立企业不可复制的核心 竞争能力。因此说,服务创新是促使 CRM形成核心 竞争力的关键所在。

4 CRM中服务系统现存的问题

尽管服务系统在 CRM系统中至关重要,但从目 前的通用 CRM软件应用实践来看 , 却不尽人意 ,主 要表现为:

4.1 服务理念在软件系统中被弱化 虽然 CRM系统由 3个部分组成,但从目前的应 用实践上看 ,销售管理系统是目前国内市场上的客 户关系管理软件的核心部分 ,它迎合了企业以利润 最大化为目标的管理倾向 , 关注于企业管理层对销 售人员自由度的控制 ,把握销售环节的各个阶段,但 是片面强调销售系统必然会忽视客户本身 。服务管 理系统在当前的通用客户软件系统中, 只是完成了 偏重于售后服务的程序化管理 。企业的服务是需要 程序化管理的,但是完全拘泥于固定形式的服务是 不具有生命力的 , 是无法使客户完全满意的 。而从 客户关系的核心理念上来讲 ,这部分是最应该体现 以客户为中心思想的核心部分 ,然而目前理念与实 践在这个部分的距离很远 , 以客户为核心的服务理 念在 CRM软件系统中被不同程度地弱化。

4.2 服务功能在软件应用中受制约 由于技术的复杂程度和实践运用的可行性的制 约, 目前 CRM软件系统服务模块的功能是非常有限 的。客户理念所要求的服务功能无法在软件中得到 应有的体现,无论是从客户沟通还是客户关怀上 ,都 表现为方式单一和功能欠缺 , CRM理念的精髓并没 有通过软件的服务管理系统充分地展现出来 。在这 种情况之下, 即使可以拥有客户的充足、准确的资 料, 也无法对其展开全方位的 、极具个性化的、可以 保持良好客户关系的可行性服务 。

5 对 CRM系统中的服务创新的思考

5.1 客户理念是 CRM中服务创新的前提 客户关系管理源于市场营销理论 , CRM系统是 建立在实现客户理念基础上的价值最大化的工具, 因而以客户为中心仍然应该体现在 CRM系统中 ,尤 其是服务系统模块中。如果企业仍然把目光完全停 留在销售和利润目标上 , CRM系统中服务创新将会 有名无实 ,因为更多的服务举措都将是以企业为出 发点而不是以客户需要为核心。企业只有从客户的 角度出发 ,从减少客户的精力 、体力 、金钱等支出来 提升客户让渡价值的角度思考服务创新的方向, 才 能被客户广泛地接受。企业利润就来源于创新服务 后新客户的增加和老客户的重复购买所产生的总体 收益的提高,而不在于某一项创新行为的单次收益, 这是客户关系管理的精髓所在。企业客户理念的培 植是需要过程的,这不是通过安装一套 CRM软件系 统、进行几次简单的培训就可以达成 。它需要通过 企业日积月累的员工教育和激励导向将客户思想逐 渐根植于企业的文化中, 使所有成员能够对客户核 心理念在认同的基础上主动思考和采取服务创新的 行动 。

5.2 CRM系统的灵活性是服务创新的条件 CRM系统的设计和使用涉及到供应商和实施 企业双方的共同努力 ,要求双方要在一致的客户理 念基础上展开紧密的配合。因为企业即使具有深厚 的客户文化和客户理念 ,仍然需要供应商在 CRM系 统中预留改进的空间 ,为企业服务创新提供技术支 持。也就是说 , CRM系统的灵活性是服务创新的条 件, 企业的创新思想和实施方案要通过 IT人员用技 术性语言加以诠释并最终通过计算机系统得以实 现。为了便于 CRM系统的二次开发和不断的功能 扩充 ,系统原始设计的灵活性就显得尤为必要,这将 为服务创新提供技术空间。因此, 企业在实施 CRM 系统之前选择软件供应商的环节就要有所考虑, 不 8 长 春 大 学 学 报 第 19卷 能过多地关注于一次性购买产品的价格和当时的软 件功能 ,要对日后的改善和更新留有余地 ,要对未来 供应商在这方面的技术支持进行约定, 让其承担为 保持系统灵活性和创新服务的添加所带来的成本增 加 。

5.3 服务实践和软件技术的有效契合是 CRM系统 服务创新的关键 客户理念的产生历史悠久 ,朴素的客户思想在 计算机出现之前已经广泛存在于营销实践中 , 只是 由于计算机技术的飞速发展, CRM系统才成为企业 客户关系管理实施的规范应用手段。而这样就产生 了服务实践和软件技术的衔接缺口问题, 如何将企 业丰富的客户服务实践以计算机语言植入 CRM系 统中, 就成为企业管理人员和软件技术人员共同探 讨的课题。在企业客户理念完备和系统设计具备灵 活性的基础上,能否将服务实践和软件技术进行有 效契合就成为 CRM系统中服务创新的关键。因此 , 这就要求企业要培养通用型人才, 即对管理理论和 计算机技术都精通的人才 , 缩短实践需要和技术实 现的距离,使管理和营销人员的思想能准确和有效 地融入软件的设计和制作当中 ,以解决服务思想和 技术实施无法衔接的矛盾 。如果服务流程要屈从于 技术手段,服务创新不但不能达到应有的效果 ,甚至 可能被迫增加服务的冗余环节而给客户带来不必要 的麻烦。