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汽车企业 CRM 系统研究与设计

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  • 客户参数设置

2018-04-23 11:02:28

1 CRM 概述

客户关系管理 CRM ( Customer Relationship M anagement) 是企业为提高其核心竞争力, 达到 竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发 展战略, 其实质是认为顾客是企业最重要的资产, 企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客, 它需 要知道客户主要的需求是什么, 最在乎什么, 以便 在和客户接触的过程中, 针对客户个别差异提供 与需求相一致的服务计划, 强化使客户满意的行 为, 从而优化企业的可盈利性, 提高利润并改善客 户的满意程度 [ 1]。

CRM 首先是一种管理理念, 其核心思想是 将企业的客户( 包括最终客户、分销商和供应商或 合作伙伴) 作为最重要的企业资源, 通过完善的客 户服务和深入的客户分析来满足客户的需求, 保 证实现客户的终生价值。同时, CRM 又是一种旨 在改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等 与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客 户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料, 并强化跟踪服务、信息分析的能力, 使他们能够协 同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有 成效的“一对一关系”, 从而使企业得以提供更快 捷和周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保 持更多的客户, 从而增加营业额; 同时通过信息共 享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 CRM 还是一种管理软件和技术, 它将最佳的商 业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售 自动化以及其他信息技术紧密结合在一起, 为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个 业务自动化的解决方案, 使企业有一个基于电子 商务的面对客户的前沿, 从而顺利实现由传统企 业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转 化[ 2]。 现代企业的竞争优势有规模优势、绝对的低 成本优势和差别化优势等。从研究企业竞争优势 的各战略管理学派来看, 大体经历了 3 个阶段: 以

 环境为基础的经典战略管理理论; 以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论; 以资源、知识、 能力为基础的核心竞争力理论。资源能力学派认 为, 形成企业竞争优势和核心竞争力的已不是那 些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源, 因为这些资源是可以被复制, 很容易从市场中得 到的, 你可以买到, 竞争对手同样也很容易从市场 中得到。而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无 形资源, 则起着非常关键的作用。这些资源不易流 动、不易被复制、交易频率低, 其他企业不容易从 市场中得到, 具有相对的垄断作用, 可以产生一定 的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场 资源, 它对企业具有重要的价值。 我国加入 WT O 后, 面对国外汽车企业的猛 烈冲击, 国内汽车企业无论是在资金、设备, 还是 员工素质等诸多方面都处于下风。企业惟一的优 势就是熟悉国内汽车市场和客户关系以及在较长期间内积累的客户信息。但国内汽车企业对这些信 息缺乏有效的管理, 不能充分挖掘客户资源, 以致 优势并未成为胜势, 而这正是CRM 可以解决的问 题。

2 我国汽车企业的客户关系管理现状 目前, 国内汽车企业中只有上汽通用正在实 施 CRM 系统, 并取得了一些效果, 其他企业有的 正准备实施 CRM , 有的还没有意识到 CRM 的重 要性。总体上说, 我国汽车企业的客户关系管理呈 现出以下特点:

( 1) 国内汽车企业对客户十分关注, 并且也 积累了一定的客户信息, 但缺乏运用先进的科学 技术手段对这些信息进行有效的管理和分析, 数 据粒度比较粗糙。

( 2) 企业的决策层对先进的科学管理方法 ( 如 CRM) 缺乏认识与实践经验。

( 3) 企业内部没有对客户资源实现共享, 导 致客户有时面对的不是统一进程的整个企业, 而 是各自为政的不同部门。在绝大部分企业中, 客户 咨询汽车信息需要打一个电话号码; 如果买车又 需要打零售商的电话号码; 如果修车还必须再打 维修服务站的电话号码, 客户要面对很多接口, 感 到非常不方便, 并且对潜在客户缺乏跟踪。

( 4) 由于客户信息既有放在汽车企业总部 的, 也有放在各地零售商那里的, 甚至还有的信息 在维修服务站, 而所有这些地方互不相联, 实际上 形成了几个相互隔离的客户信息孤岛, 信息不能 够共享, 客户资源严重浪费。

( 5) 公司最基本的客户资源特别是大客户资 源通常掌握在营销人员手中, 随着市场竞争的日 趋激烈, 企业营销人员流动频繁, 营销管理层、甚 至一个普通销售人员的更迭都可能给整个企业的 销售业绩带来剧烈的波动, 他们一旦离职, 公司不 仅损失巨大的客户资源, 而且后继者又不得不重 新对客户进行投入, 造成销售费用的大量增加。 由于汽车企业的客户结构、客户行为以及客 户服务流程等有其独特之处, 这就要求汽车企业 要对客户资源进行深度开发和价值挖掘必须依靠 CRM 系统。 3 汽车企业 CRM 系统总体设计 3. 1 实施 CRM 的管理策略 从 CRM 的内涵和概念上可以看出, 企业实 施 CRM 应从两方面入手, 一是 CRM 的企业管 理, 二是 CRM 的技术和管理软件。 CRM 作为一种商业管理的策略是因企业的 不同而有差异的。企业首先把 CRM 作为企业的 管理策略来进行研究和咨询, 才会起到事半功倍 的效果, 策略的核心目的就是要识别、发展和维护 企业的重要客户。在企业管理中通常将客户分为 三大类。企业经营中有一个 20/ 80 原则, 即 20% 的顾客贡献了企业 80%的营业额或利润额, 企业 顾客中最重要的就是这 20% 的黄金顾客; 二是目 前对企业营业额利润贡献不算大, 但有可能成为 未来黄金客户的潜在黄金客户; 第三类是没有什 么潜力的一般客户。对这三类客户, 企业应采取不 同的营销措施。对黄金客户, 应努力研究其需求的 核心, 以优良的服务赢得这些客户的忠诚, 从而持 续保有这一类客户。根据《哈佛商业评论》, 当顾客 流失率每降低 5% , 平均每位顾客的价值就能增 加 25%到 100%以上, 因此有效保留黄金顾客, 提 高他们的忠诚度对企业异常重要。对潜在黄金客 户, 企业应注意研究和准确把握这些客户的需求, 采用针对性强的营销策略以提升其价值, 激活他 们的消费潜能。对低价值客户, 企业则应避免浪费 不必要的营销费用, 将他们的资料暂时封存。配合 客户关系管理, 企业不但能找出黄金客户, 并且能 准确把握其需求, 增加其贡献度, 提高他们的忠诚 度, 从而延长客户与企业的交易生命期; 而且企业 更能够精准地将有限的营销资源使用到最有价值 的客户身上。 3. 2 CRM 系统的体系结构设计 根据汽车企业的一般业务功能和流程, 整个 汽车 CRM 系统的功能应该包括:  客户的划分 和价值挖掘;  全面管理企业销售、市场、支持和 服务, 尤其是客户信息的统一管理、分析和数据共 享;  实现客户基本数据的记录、跟踪, 以及客户 订单的实现流程跟踪; 分析、评价企业客户管理 情况;  利用数据挖掘工具和在线联机处理( OLAP) 提供决策支持。 在结构上, CRM 系统可分为 3 个层次: 界面 层、功能层和支持层。其体系结构如图 1 所示[ 3] 。 其中, 界面层是 CRM 系统同客户进行交互、 获取或输出信息的接口, 它通过提供直观的、简便 易用的界面, 用户或客户可方便地提出要求, 得到 所需的信息。  ■