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企业如何利用 CRM 系统实施交叉销售

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2018-04-23 11:05:43

现代市场营销观念强调 “一切以顾客的需求为中心”,即 顾客需要什么就生产销售什么,需要多少就生产销售多少。这 一营销观念足以证明顾客对企业的重要。如今,随着市场竞争 的日趋激烈,传统的营销方式已经使一些企业出现销售瓶颈, 顾客更成为决定企业生存和发展的重要资源。如何发掘顾客并 满足顾客的需求,突破瓶颈提高销售量?这是企业和销售人员 必须研究的目标和主题。在这种背景下,建立 CRM系统,实施 交叉销售就成为新兴且有效的营销方式之一。

一、CRM 和交叉销售的含义

CRM即顾客关系管理 (customer relation management),是 指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企 业经营管理,提高企业营销效益。 交叉销售是指借助 CRM系统,发现现有顾客的多种需求, 并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营 销方式。

二、CRM 和交叉销售的关系

企业实现交叉销售的思路有两种,一种是依赖业务灵感,一 种是依赖数据挖掘。业务灵感是销售人员根据自己的主观判断, 确定哪些产品可以进行交叉销售。这的确是快速的方法。但业务 灵感的有效性可能会受到影响,原因有两个:一是好的可交叉销 售产品不一定直观可见,二是仅凭主观分析确定顾客需求,有一 定的盲目性。这和讲求节约企业资源、“一切以顾客需求为中心” 的管理思想相违背。而数据挖掘则不同。如果企业建立了 CRM 系统,那么,系统将收集到的现有顾客的数据资料,加以详细分 类和分析,企业可从中筛选出交叉销售的目标顾客群,从而更有 效地扩大顾客购买的产品和服务的范围,更准确、更有针对性地 为顾客提供更多更好的服务。这种基于科学分析基础上的数据 挖掘,可以避免交叉销售的盲目性,提高交叉销售的成效。 可以说,CRM是科学实现交叉销售的基础,交叉销售是 CRM的一个重要应用领域。正因为 CRM系统在寻找、开发和 保持顾客方面有如此大的功能,国外一些企业,尤其是银行、保 险等行业已开始 CRM与交叉销售的应用,并取得了较为明显 的效果。

三、交叉销售的作用

(一)增加顾客购买量,突破销售瓶颈 在竞争无处不在的环境下,一些企业的产品经历了成长、 成熟期后,不可避免地进入衰退,出现销售量停滞不前或者出 现负增长。交叉销售可以充分发掘现有顾客的多种相关需求, 开发、生产、销售顾客需要的产品,通过增加顾客购买量提高企 业销售量和效益,从而突破销售瓶颈。

(二)充分利用企业现有资源,降低营销成本 交叉销售的实质,就是在拥有一定营销资源的情况下向自 己的顾客或者合作伙伴的顾客进行有效的促销传播,它的显著 特点就是充分利用现有资源,使销售量增加,而不需要额外的 营销费用。美国管理科学院的一项研究表明,开发一个新客户 的费用是保持现有顾客的 6 倍,因此维持现有顾客,实施交叉 销售,可以节省市场细分、市场选择、市场定位及促销费用等, 从而降低营销成本。

(三)有助于进行科学的企业成长战略规划,降低企业风险 在企业成长的过程中,不但要考虑现有业务或产品该如何 发展的问题,还需要考虑新的业务或产品的发展问题。这就是 企业成长战略的规划工作。如果新业务或新产品的生产经营, 能以是否有利于交叉销售为考虑因素之一,那么,新产品与原 有产品必定具有较高的相关性,产品的竞争力会更强,企业的 人财物资源会得到更充分的利用,分销渠道会更通畅易控。例 如:企业在运用密集化成长战略进行产品开发时,能向现有市 场提供相关性强的新产品,形成产品系列或家族品牌,就能挖 掘并满足现有顾客的多种相关需求,从而降低开发市场的成本 和风险;进行并购或控股时,如能运用一体化成长战略,就可以 自建、控制分销渠道或控制同类企业,这可以充分利用企业资 源、疏通分销渠道、控制或消灭竞争对手,从而降低竞争风险; 进行跨行业生产经营多种产品和服务时,如能从技术相关、市 场相关等方面考虑,不但可以扩大企业的生产经营范围,还能 使企业的特长及资源得到充分的利用,从而减少盲目进入、盲 目投资带来的风险。

(四)有效避免价格战,提高顾客转换成本 在激烈的市场竞争环境下,为了打击竞争对手,抢占市场 份额,价格战是企业常用的武器。如果没有顾客的满意度和忠 诚度作为支撑,只是通过降价来争取顾客,不仅成本很高,而且 没有稳定性。只要新的进入者有能力降低价格,顾客需求就有 可能转移。而交叉销售能满足顾客的多种相关需求,提高顾客 的满意度、忠诚度以及对企业的依赖性,这无形中为顾客设置 了品牌转换壁垒,提高了顾客转换成本。因此,交叉销售可以做 到不打价格战也能长期吸引顾客,从而起到巩固顾客,提高企 业效益的作用。

 四、交叉销售的实施流程

交叉销售的实施流程为: 建立 CRM系统→确定目标顾客→确定交叉销售产品→选 择合作伙伴→实施交叉销售→评估与改善

(一)第一步:建立 CRM 系统 CRM系统一般可由客户销售管理分系统、客户市场管理 分系统、客户支持和服务分系统、数据库及支撑平台分系统等 企业如何利用 CRM 系统实施交叉销售 李荣敏 (广西职业技术学院,广西 南宁 530026) [摘 要]本文分析了 CRM 和交叉销售的关系,认为企业利用 CRM 系统实施交叉销售更具科学性,能充分利用企业资源, 降低企业成本和风险,提高销售业绩;提出了利用 CRM 系统实施交叉销售的完整流程。 [关键词]CRM 系统;交叉销售;顾客;需求 100 模块构成。企业领导决定要建立 CRM系统后,就要根据目前的 业务情况以及自己所在行业的业务情况,确定实施 CRM项目 的业务范围。 CRM系统的设计途径有两种:有能力的企业可以自行设 计软件,自行安装测试;但由于 CRM系统工程非常复杂,要充 分借助现代化的信息技术,大多数的企业都要在专家的指导下 进行设计建设。如果是第二种情况,企业和设计方要明确双方 的责任和义务。企业要向设计方提出具体明确的要求,并提供 必要的帮助,设计方要在对企业现有政策和流程进行分析诊断 的基础上,再进行新业务流程的设计和测试。如果新流程和 CRM系统的功能存在差异,还需进行二次设计和测试,直到符 合要求为止。设计方还要对企业方的相关人员进行培训,以确 保 CRM系统能得到正常有效的使用。

(二)第二步:确定目标顾客 企业建立了自己的 CRM系统后,就可以从顾客数据库中 获得有关现有顾客的信息。然而,并非每一个现有顾客都一定 有未被满足的相关需求,即使有,企业也并非能全都给予满足。 因此,还需要对现有顾客进行进一步的深入分析以确定目标顾 客。如:根据顾客的购买频率及最后一次购买时间来判断顾客 忠诚度;根据顾客的购买额来确定顾客下次消费的潜力;根据 顾客所处的地域、住所来确定是否应作为企业主要顾客(尤其是 商业企业)……通过这些分析,找出没有需求的顾客和虽然有需 求但企业没有能力满足的顾客,以及虽能满足但会导致企业成 本明显增加的顾客。将这些顾客剔除后,剩下的就是目标顾客。 目标顾客作为经过筛选后的顾客信息,应输入系统予以保存。 企业的目标顾客带给企业的价值是不相同的,因此他们享 受的待遇也是不相同的,企业可运用 ABC 分类管理法开展有 差异的交叉销售。

(三)第三步:确定交叉销售产品 销售人员和目标顾客的深入沟通,是确定交叉销售产品的 前提。一旦确定目标顾客,销售人员就要尽快和目标顾客沟通, 以免被竞争对手抢占先机。沟通的手段可以是电话、电邮、面谈 等多种方式。和目标顾客沟通的主要目的有:了解顾客未被满 足的需求;根据业务灵感诱导顾客未意识到的需求。由于目标 顾客同时为现有顾客,因此,了解顾客上次购后感受同样重要。 如果企业本身就生产经营着顾客需要的产品,那么,可以 直接实施交叉销售。