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金融业分析型 CRM 系统探索与应用

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2018-05-16 17:09:43

0 引 言

客户关系管理 CRM 系统是以客户为中心,以客户管理、销 售管理、客户服务为基础,实现企业面向客户业务流程处理自动 化的信息系统。根据 CRM 业务目标不同,又分为运行型 CRM ( 也叫操作性 CRM) 和分析型 CRM。运行型 CRM 关注业务流 程和过程,分析性 CRM 关注数据挖掘与分析[1]。由于各个行 业的特性不同,CRM 系统在各个行业的应用千差万别,其实现 方式和目标也完全不同。金融业在我国的发展非常迅速,尤其 在近几年,随着金融服务业作为国家的一个行业发展战略,以及 上海金融中心的确立,金融业也迅速由量变向质变转变。提高 客户忠诚度、完善销售服务体系以及对于数据分析和挖掘的需 求,越来越受到重视[2]。

1 数据整合与应用

无论是以哪一种应用为目的的 CRM 系统,数据是基础,是 核心,而数据整合是 CRM 系统建设的基础。一般在企业建设 CRM 系统中或者后期,企业已经拥有或者准备建设与企业一些 特定业务相关的系统,比如: 呼叫中心、网站、客服系统、邮件短 信平台等等。CRM 系统数据整合的过程,就是将这些系统的数 据通过统 一 的 数 据 引 擎,经 过 采 集、转 换 与 处 理 ETL ( Extra Transfer Loading) 过程,由分散的数据形成统一的数据视图。 数据整合的意义,不是简单的数据积累,其意义不仅在于统 一数据格式、统一数据存放、统一数据利用,还在于动态数据整 合过程中,产生了数据分析、数据挖掘的数据基础,为 CRM 应用 提供了数据保障。数据整合与应用示意图如图 1 所示。 图 1 数据整合与应用示意图 由图 1 可以看出,投资者可以有多种方式与金融企业接触 260 计算机应用与软件 2013 年 并产生数据,有的有系统支持,有的是通过人工接触的过程记录 的数据,这些数据通过统一的数据整合引擎和 ETL 过程,形成 统一的数据视图,包括客户视图、市场拓展信息、销售过程信息、 客户服务信息、财务数据以及与客户行业相关的研究报告、行业 分析等等。 当然,在实际数据整合过程中,整合的数据不限于与投资者 直接产生的关联数据,也包括来自其他系统的间接关联数据,比 如资讯系统的相关资讯数据、财务管理系统的预决算和成本数 据等等。

2 系统建设关注点

一个系统能够实现的功能很多,也很复杂,但企业要建设一 个系统,必然有其最重要的关注点。CRM 系统的应用部门或业 务条线不同,关注点也就自然不同。市场销售部门关注销售和 市场,客服服务部门关注售后服务与客户诉求,而领导更关注企 业业务的执行状况和能够进一步改进或拓展的业务方向。要获 得能够适合企业内部多部门均可使用、挖掘和分析的数据,可以 从业务的关联性分析数据的准确性、一致性、有效性和数据的内 在关联性[3]。建设一个易于扩展和支持灵活应用的 CRM 系统 是企业各部门的共同关注点和基础。

2. 1 数据整合过程

由异构、异源数据经 ETL 处理获得具有一定聚合粒度的数 据并存储在数据仓库的整合过程大致如图 2 所示。 图 2 数据整合过程 由图 2 看出,数据整合过程经历了采集、转换、处理、粒度聚 合等多个环节。原始数据已经发生了质的变化,这就要求在数 据整合过程中,每一次数据的变化都要保证数据的正确性,否则 会产生放大效应,数据误差逐级放大。 在实际应用中,不同的系统,即使在同一个金融行业,不同 的专业范畴,比如银行、证券、基金等,都有不同的处理手段,来 保证数据处理过程的正确性,而不至于数据失真。

2. 2 数据关联

数据关联是数据分析的前提条件,只有在数据关联的基础 上,才能进行多维度的数据分析。数据关联可以分为横向关联、 纵向关联、纬度关联等三种:

1) 横向关联。以不同业务类型数据为对象的关联方式,比 如客户基本资料与客户交易数据通过账号的关联。

2) 纵向关联。以同一种业务类型、来源于不同系统的数据 为对象的关联方式,比如: 基金行业的客户账户数据,同时来源 于账户注册系统和直销( 网上交易) 系统。

3) 维度关联。按照业务需求的不同,设计不同的分析维 度,并与数据关联,比如地区、客户性别、行业、资产规模等。

2. 3 易于扩展

系统的建设往往不是一蹴而就,其建设过程一般为螺旋式 上升的模式。在建设的初期,只需满足一种或几种业务应用,随 着业务的不断发展,对系统的要求和功能拓展也越来越高和频 繁,因此系统的设计必须满足易于扩展的要求,使得在后期的业 务拓展中,系统能够很容易向外扩展,而不至于为了新的需求, 将系统推倒重来,浪费大量的人力物力。 从业务上,要具有前瞻性和先进性,在提出需求的同时,考 虑到未来业务的发展方向。 从技术上,系统的技术实现,要具有工具化特点,能够通过 简单的配置和程序开发,就能满足业务的需求。一般比较成熟 ETL 工具,都具有兼容异构数据源的功能,并且在采集完成 后,根据业务特点设定的数据处理逻辑,转换成统一的数据 视图。

3 CRM 系统的核心价值 图 3 是关于不同层次系统核心价值与投资回报的关系图。 图 3 系统核心价值体现 从图 3 可以看出,分析型 CRM 系统的基本功能所提体现的 核心价值在于实时查询、数据统计、数据分析,也是一个企业建 设分析型 CRM 系统初期要能达到的要求。随着核心价值的提 升,系统能够体现数据挖掘,甚至是辅助决策的价值,给企业所 能带来的投资回报也是同比上升的。 从广义的数据挖掘定义和技术层面来讲,数据分析是数据 挖掘的一种方式,之所以将数据分析和数据挖掘分开,是因为企 业在建设分析型 CRM 系统的时候有个误解,以为做到了数据分 析就是一个数据挖掘系统了[4]。实际上,数据挖掘要远比数据 分析宽泛,数据分析是分析者建立一系列的假设,然后通过 OLAP 来证实或推翻这些假设来最终得到自己的结论,本质是 一个演绎推理的过程[5]。而数据挖掘不是用来验证某个假定的 模式的正确性,而是在数据库中自己寻找模型,本质是一个归纳 的过程[6]。 分析型 CRM 系统的最高价值体现———辅助决策,往往不是 完全靠一个系统就能实现的。通过数据仓库、数据挖掘、商业智 能( BI) 的应用,结合决策者的思维,最终达到系统从数据到应 用的发展、从知识到价值的转化,实现辅助决策的价值。 4 CRM 系统的业务架构 分析型 CRM 整个系统的业务架构分为三个部分,如图 4 所 第 7 期 杨虎猛等: 金融业分析型 CRM 系统探索与应用 261 示: 数据中心、应用层、业务操作层,图 4 中圈内是运营型 CRM 应用,不在本文讨论范畴之内。 图 4 分析性 CRM 系统业务架构 数据中心 数据中心完成数据的 ETL 过程,实现从原始数 据到数据仓库的转化、处理。从技术层面,数据中心要具有可扩 展配置、ODS( Operational Data Store) 、ETL 等功能。 应用层 应用层实现在数据基础上的各种应用,实现相关 业务需求。从技术层面,应用层具有 OLTP( 联机事务分析,不 在本篇讨论范围之内) 、OLAP( 联机分析处理) 、DW( 数据仓 库) 、DM( 数据挖掘) 、BI( 商务智能) 等功能。 业务操作层 业务操作层实现人机交互,包括管理者、销售 市场人员、客户服务人员、联系人、IT 管理者等。 系统业务框架是一个开放式的框架,在数据中心的基础上 与所有的关联系统能够无缝互联,实时或者定时交换业务数据。 从系统的角度,可以认为分析型 CRM 系统是决策支持系统 的一种。 决策支持系统 DSS( Decision Support System) 是辅助决策者 通过数据、模型和知识,以人机交互方式进行半结构化或非结构 化决策的计算机应用系统,包括数据部分、模型部分、推理部分 和人机交互部分。 数据仓库是体系结构设计环境的核心,是决策支持系统 ( DSS) 处理的基础。数据仓库是一个面向主题的、集成的、非易 失的且随时间变化的数据集合,用来支持管理人员的决策。 在数据仓库中,一组以公共键码联系起来具有某种关联的 数据表,就属于一个主题。比如客户主题,包括: 账户资料、交易 信息、资产信息、活动拜访、投诉建议、客服记录、联系人、权限管 理、行业研究( 机构) 等; 活动主题,包括: 活动定义、参与对象、 过程跟踪、结果统计等[7]。 5 分析型 CRM 系统的特点 分析型 CRM 系统应具备以下几个基本特点: 1) 高效性  数据处理能力。金融行业一般都具有庞大的基础数据, 分析型 CRM 系统要具有高效处理几千万甚至上亿级数据的 能力;  快速提高数据查询与服务,满足分析型 CRM 系统的基 本应用———数据查询功能实现。 2) 安全性  满足复杂网状权限应用;  完善的数据备份与恢复机制;  数据管理与密码策略;  完善的数据修改日志。 3) 可靠性  无人值守,系统自动处理;  以短信或邮件方式自动报警;  断点快速恢复处理。