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银行 CRM 系统的分析与设计

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2018-05-16 17:22:53

1 CRM 系统

CRM (Customer Relation Manage) , 即客户关系管理是 现代管理科学与信息技术结合的产物。CRM 是企业为实 现信息化运营目标所创造和使用的软、硬件系统集成技术 和管理方法、解决方案的总和。CRM 帮助企业树立 以客 户为中心的发展战略, 通过企业组织体系再造和业务流 程优化, 系统地研究客户, 提高客户满意度和忠诚度, 提高 运营效率和利润收益。 CRM 系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析 系统, 通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术, 分析现 有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本, 从而最大限度地赢得企业整体经济效益。 就银行业来说, 通过建立大型的数据仓库, 对银行的 大量数据进行综合分析, 识别在市场竞争中最有利可图的 客户群, 确定目标市场, 将客户通过多种指标进行分类, 针 对不同的客户实施不同的策略, 为目标客户群提供 一对 一式的个性化服务。 CRM 与传统管理理论的不同之处在于: CMR 重在对 过程、客户状态、客户满意度、客户成本的管理。

( 1) 作为一整套的商业过程, CRM 可分为几个阶段, 即需求确定阶段、方案设计阶段、交互实施阶段、跟踪保持 阶段。每一个结果都被视为是阶段性的, 前一阶段的结果 是下一阶段的开始, 不断循环。

( 2) 借助于CRM , 企业能够分析和了解处于动态过程 中的客户状况, 从而搞清楚不同客户的利润贡献度, 这样 才便于选择应该供应何种产品给何种客户, 实现了 CRM 对于客户状态的管理。

( 3) 从行为角度来讲, 客户满意度是客户经过长期沉 淀而形成的情感诉求, 它是客户在历次交易活动中状态的 积累。CRM 最重要的是建立一套完整的客户信息系统, 通过对过程的管理, 随时了解客户的状态, 为企业改进或 加强客户服务提供数据资料。

( 4) 有效地管理客户成本。实施 CRM 使企业第一次 可以真正准确地预测客户服务的成本, 估算出每一元钱的 回报, 这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜能提供 相应的服务。 银行业存在一个 二八定律, 即银行 80% 的利润由 20% 的客户所贡献, 银行利用数据仓库及其相关技术找出 自己这20% 的最优客户, 并以各种方式提供 VIP ( Very Important Person) 式的服务, 提高他们的忠诚度, 进而提高 经济效益

2 CRM 技术要素

CRM 能为银行提供卓越的服务系统和营销系统, 在 技术上主要依靠两个要素, 一是数据挖掘技术, 二是呼叫 中心技术, 前者是 CRM 的灵魂, 后者则是连接客户的枢 纽。

( 1)数据挖掘( Data Mining) 技术。数据挖掘是指从数 据库中提取并提供那些原来无法获得数据, 用来指导实际 决策, 将数据转换成信息和知识。数据挖掘是一个发现过 程, 能够帮助客户理解数据的真正含义, 了解数据之间存 在的关系。数据挖掘能够在信息中揭示出相应的模式与 趋势, 使人们从大量的数据中发现有用的东西, 并且有助 于将这些数据转变成可使用的商业信息。数据挖掘提供 了对大量信息的存取、表示、分析、解释方法, 其主要特性 表现在关系发现与模式发现。关系发现表现在数据挖掘 过程发现结果前, 通过对数据集合进行分析, 可以发现其 中蕴涵的一些相似性。模式发现是在对大量数据挖掘时, 能够对有关行为模式作检测, 并发现检测。 数据挖掘技术是 CRM 的灵魂, 只有通过有效的、充 分的数据挖掘和分析, 才能准确把握客户的消费偏好和行 为模式, 制定科学的商业策略和市场战术, 获得银行盈利 的最优化。

( 2)呼叫中心( Call Center) 技术。呼叫中心既是 CRM 客户服务模块的主要组成部分, 又是整个 CRM 系统连接 客户的枢纽。呼叫中心能提供客户一个明确而单一的对 话窗口, 提供 Onestep 的服务, 帮助客户解决问题并避免 干扰内部运作。智能网络( IN)、自动呼叫分配(ACD) 、交 互式语音应答( IVR)、计算机电话集成( CT I) 是一个完整 的呼 叫中 心 解决 方案 的核 心, 其中, CTI ( Computer T elecommunication Integration)是连接交换机和计算机、计 算机网络系统的重要技术, 其主要作用是使交换机和计算 机系统实现信息共享、传送、转发, 管理各类呼叫相关的数 据。 现代呼叫中心集成网络技术, 可以为客户提供电话、 Web、Email等多种接入方式, 方便沟通; 另一方面, 分布式 技术的引入使人工座席代表不必集中在一个地方, 使得联 网、不间断的呼叫中心服务成为可能。 呼叫中心是 CRM 解决方案中不可分割的一部分, CRM 通过呼叫中心联结客户, 同时也获得大量的来自外 界的信息, 应用于CRM 的呼叫中心已不再是一个单独的 服务系统, 而是与整个企业相联, 与银行的管理、服务、交 易、支持等环节结为一体, 呼叫中心把从客户那里获得的 各种信息全部储存在银行的数据库中, 供分析和决策之 用 [ 2] 。

3 银行 CRM 系统

3. 1 银行实施 CRM 的必要性

商业银行通过实施完善的 CRM 系统, 观察、分析客 户行为及其对企业利润的影响, 实施科学有效的市场营销 和客户服务, 从而获得更高的客户满意度、更准确的市场 定位和更低的营销成本, 提高银行的竞争优势, 使银行赢 利最大化。

( 1) 全新的客户服务体系。不论是电话银行、客户终 端, 还是传统的柜台服务, 传统的银行服务系统基本上是 分散的, 难以发挥整体服务效益。CRM 是在整合业务交 易、客户服务支持和市场营销各个环节的基础上提供综合 服务平台, 它能充分保证服务的效率和质量。在服务方式 上, CRM 提供 7  24 不间断的服务, 提供人工、电话、网络 等多种媒体服务方式; 在服务内容上, CRM 几乎涵盖除现 金交易外的所有银行业务领域; 在服务效率上, CRM 整合 了银行的所有服务资源, 对客户的响应时间大大缩短, 客 户的要求也能得到 一站式解决; 在服务层次上, CRM 能 搜集、追踪和分析每一个客户, 通过对客户的充分了解和 准确把握, 提供个性化和情感化的服务。

( 2) 科学的市场营销策略。CRM 使用数据仓库技术, 通过对来自各个渠道的数据进行整合、挖掘、分析和处理, 形成丰富的客户信息和市场信息。每一次客户交易和服 务的过程, 客户都留下了珍贵的有关消费偏好、经济状况 以及对银行盈利的贡献等方面信息, 银行由此可确定自己 的目标市场, 制定合适的营销手段和方式, 进行科学的营 销活动。 ( 3) 更低的服务和营销成本。CRM 对银行服务流程 和营销体系进行了整合和重新设计, 减少了中间环节和资 源浪费; CRM 能帮助银行把最重要的资源集中到最有需 要、最有潜力的重点客户上, 抓住黄金客户进行重点营销, 获得事半功倍的效益。

3. 2 银行实施 CRM的条件

( 1) 银行信息处理电子化。银行的各种交易服务、业 务处理以及管理等各方面必须实现信息化、网络化, 这是 实施 CRM 的前提和基础。银行的 CRM 要与银行综合应 用系统、管理信息系统( M IS) 、办公自动化系统等进行有 效整合, 实现业务、管理、服务、营销的电子化和一体化, 形 成一个以客户为核心进行的高效运作体系。

( 2) 对客户服务系统的有效整合。银行给客户提供了 众多的服务渠道, 如柜台服务、自助银行服务、电话银行服 务、客户终端服务、网上银行服务等, 银行必须将这些渠道 协调、整合起来, 保证客户能够采取其方便或喜好的方式 与银行随时交流, 并且保证不同服务渠道的信息数据的同 步和完整。

( 3) 要专注于流程和理念的转变。成功的 CRM 应用 不仅仅是一个技术系统的应用, 而且是一个全新的服务流 程和客户关系管理理念的重塑, 因此, 实施 CRM 需要研 究银行现有的服务系统和市场营销机构, 进行组织结构的 再造和业务流程的优化。

( 4) 全面支持 Internet。现在 Internet 已成为企业沟  126  微 机 发 展 第 14 卷 通世界的重要工具, 以互联网为核心的技术进步对 CRM 的发展起到了巨大的推动作用, 如果银行的 CRM 解决方 案缺乏对 Internet、电子商务的全面支持, 就会制约其效益 的发挥和系统的发展[ 2] 。