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科学评价客户价值,提升客户关系管理的效率

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2018-07-31 09:43:54

客户是企业生存与发展的基础,但并不是所有的客户对企业的利润贡献都是相等的,按照 2 /8 法则企业 的少量客户创造了企业利润的绝大部分。因此,如何让 企业用有限资源实施最有效的客户关系管理,从众多客 户中把握住现有高价值的客户,并进一步发展具有潜在 价值的客户是企业一直不断探索的问题,针对不同价值 的客户制定有差别的营销策略才是企业的生存之道。本 文就此问题提出了一套具有可操作性的客户价值的评价 方法,为企业高效实施客户管理、细分客户群组提供了理 论的借鉴。

一、CRM 的核心是客户价值

众所周知,客户关系管理(CustomerRelationship Manage,本文简称CRM)是指通过建立顾客数据库,并对 各种顾客资料数据的挖掘、分析,更好地了解顾客,通过 培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其 产品更积极的偏爱或偏好,有的放矢的为顾客提供所需 的产品与服务,留住他们并以此提升企业业绩的一种营 销理念手段。CRM 的核心思想是把客户作为最重要的 企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务来满 足客户需要,建立稳定、庞大的客户资源群体,通过细分 客户群组,进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳 经济效益。 CRM 的目标有两个: 将有价值的潜在客户转化为现 实客户,保持有价值的客户。为此,客户关系管理必须完 成相应的任务:

( 1) 在庞大的潜在客户群中,识别出有价值的潜在 客户;

( 2) 将有价值的潜在客户转化为现实客户;

( 3) 在现有客户群中,识别出有价值的客户;

( 4) 培育有价值客户的忠诚,避 免 他 们 转 向 竞 争 对手。

CRM 的核心应该是客户价值。客户关系管理是集 中对价值客户的认识、保留和发展的动态管理。正如科 特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身受值,企 业要判断好客户的价值。科特勒在其营销著作《如何创 造、赢取并主宰市场》中将营销定义为“发展、维系并培 养具获利性客户的科学与艺术”,并强调需分析“客户获 得成本”与“客户终身受益”,指出营销符合“20 /80 /30 定 律”,即最能让公司获利的 20% 的客户贡献了公司总利 润的 80% ,而最差的 30% 的客户会使公司的潜在利润减 半。如何评价客户的价值就成为企业必须解决的问题。

二、客户价值的内涵

( 一) 客户价值的定义。 在一般意义上,客户价值就是顾客在企业提供的产 品或服务的质量与顾客必须支付的价格之间的一种权 衡。“客户价值是顾客对特定使用情景下有助于( 或有 碍于) 实现自己目的与目标的产品属性、这些属性的实效 以及使用的结果所感知的偏好与评价”。 顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品, 形成获得价值 ( received value) 。使用情景在顾客的评价 和期望中起着重要作用,如果使用情景发生变化,产品属 性、结果和目标都会发生变化。实际上,客户价值应该包 含两个方面: 一是获得价值,二是愿望价值。愿望价值是 指顾客在特定情况下希望在企业提供的产品或服务的帮 助下实现期望的超越于产品或服务本身的目的与目标。 另外,顾客对某一产品或服务的期望价值不仅在不 同的顾客间会不同,而且同一顾客在不同的时间期望价 值也会不同。这表明客户价值的性质及影响因素在顾客 与企业关系的不同阶段必然会发生变化。换言之,激发 顾客最初购买某种产品或服务的属性可能不同于顾客购 买后的使用过程中的价值标准,后者又可能不同于长期 使用过程中的价值决定因素。而且,引发顾客背离( defect) 的原因并不必然体现在产品使用时主导价值评价的 标准上。这就需要企业在与顾客的长期认知互动过程中,努力发现和把握客户价值的决定因素,并据此进行客 户价值创新,为顾客提供所需要的有价值的产品或服务。

( 二) 客户价值的评价标准与评价方法。 著名的管理大师彼得·德鲁克( Peter F. Drucker) 曾 说过: “不能评价,就无法管理。”CRM 的核心是客户价值 管理,而客户价值管理的核心就是客户价值评价。因此, 企业需要建立一个科学、全面的客户价值评价体系,从而 围绕基于客户价值进行的客户细分展开 CRM 研究和实 践工作。

1. 客户价值的评价标准。客户价值评价标准是企 业经济效益最大化原则在客户价值评价上的具体体现。 因此,企业客户价值的评价标准依然是经济效益最大化。 客户终生价值的评价标准是客户在整个生命周期中的利 润最大化。以最优的客户投入达到终生价值的最大化, 实现企业的最大收益。具体地讲,客户价值的评价标准 应该是综合考虑直接经济效益和战略目标的总体最优。 客户价值的评价标准决定了企业对客户价值的感 受,而企业的客户价值感受也必然反映了企业的客户价 值标准。从上面的分析可以看出,客户当前价值和未来 潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。企业根 据其所处的管理情景,对客户在这两方面的贡献进行评 价,得出总体的认识,是设计客户价值评价指标体系的依 据和思想。

2. 客户价值的综合评价方法 - AHP 法。明确了评 价标准,就可以据此建立客户价值评价指标体系,并应用 评价指标体系这个工具,借助大数据、云计算技术对企业 的客户价值量化研究,从而进行客户分类管理,提出更有 针对性的客户关系管理策略。目前,客户价值的综合评 价方法主要采用的是 AHP 分析法和层次聚类分析法,本 文主要介绍 AHP 分析法。 层次分析法( Analytieal Hierarehy Proeess,简称 AHP 法) 是美国运筹学专家匹兹堡大学教授 T. L. Saaty 于 20 世纪 70 年代提出来的。它是一种定性与定量分析相结 合的多目标决策分析方法,适用于结构较复杂、决策准则 多且不易量化的决策问题。层次分析法解决问题时,首 先根据问题的性质和预先设定的目的,将系统分解为不 同的组成要素,然后按要素间的相互关联影响和隶属关 系,由高到低排成若干层次; 在每一层次按某一规定规 则,对该层次各要素逐对进行比较,写成矩阵形式,利用 一定数学方法,计算该层各要素对于该准则的相对重要 性次序的权重以及对于总体目标的组合权重,并进行排 序,利用排序结果,对问题进行分析和决策。 经典的层次分析法仍然给当今的决策者解决那些难 以定量描述的决策问题带来了极大的方便。客户价值评 估很难做到定量衡量,因此这里我们采用层次分析法,定 性与定量结合,把层次分析法应用到核心客户的识别工 作中。 AHP 分析法具体的评价步骤分为六步: 建立多层次 的指标体系—建立判断矩阵—计算单一准则下元素的相 对权重—层次排序—一致性检验—计算各层元素的组合 权重( 因篇幅所限,在此不作具体步骤说明) 。AHP 的最 终是得到相对于总的目标各决策方案的优先顺序权重, 据此可以作出决策。 AHP 算法是一种有效的处理那些难以抽象为解析 形式数学模型的问题或难以完全用定量方法来分析的复 杂问题的手段。利用层次分析法进行客户价值的综合评 价有以下优点: ( 1) 它把判断矩阵建立在对体系中各指 标的两两相互对比上,这样就避免了专家在对指标仅作 简单认识后就简单赋权。

( 2) 对专家所作出的主观判断 进行了科学的数学处理,使得最终求出的权数建立在对 数据的客观处理的基础之上,进而消除了指标赋权的纯 主观评价。

( 3) 通过对判断矩阵的一致性检验,保证了 权重的精度和可靠度。