首页 > CRM软件

知识累积在客户关系管理中的实现

  • 统计分析
  • 提成核算
  • 客户跟进
  • 客户保护
  • 客户共享
  • 客户合同管理
  • 客户回收站
  • 客户参数设置

2018-08-06 09:08:13

随着知识经济的到来 ,知识作为企业的核心生产要素 ,在企业的价值创造过程中发挥着 无法替代的重要作用 ,客观要求企业日益重视知识管理。作为企业知识组成部分的客户知识 在企业的知识构成中占有重要地位 ,是企业创新的源泉。 当前 ,企业加紧实施的 CRM 系统 为客户知识的获取和使用创造了有利条件 .反过来从知识管理的角度来看待 CRM 系统也 有利于企业提高 CRM 系统实施的成功率 ,使其更好地服务于企业的核心竞争优势 .通过 CRM 系统的实施带给企业的不仅是成本的降低 ,效率的提高 ,服务水平的改进 ,还可以促 进企业专有知识的积累和强度.企业应有意识地利用 CRM 系统促进对客户知识的收集、组 织、挖掘、传播和利用 ,实现业务流程与知识流程的协调 ,将 CRM 系统纳入公司整个知识管 理的体系结构中 ,使其释放出更大的能量.

1 CRM的主要内容

CRM 的主要内容包括 3个方面: 营销自动化、销售自动化和客户服务.这 3个方面是商 业流通的主要因素 ,也是企业获取和利用客户知识的主要途径 ,对 CRM 项目的成功起着至 关重要的作用 .

市场营销自动化 ,其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其他相关活动的 全面框架 ,赋予市场营销人员更强的能力 ,提供一些特有的功能 ,主要有促销宣传管理、内容 管理以及数据分析和商业智能工具 . 具体来讲 ,包括基于 Web的和传统的市场营销宣传行 动策划、执行和分析;客户需求的生成和管理;预算和预测;宣传品生成和市场营销材料管理; “市场营销百科全书” (通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总 ) ;对有需求客户的跟踪、分配和管理.

对于销售自动化来说 ,最受认同的是销售队伍自动化 ( Sales Force Automatio n, SFA ) 应用 ,它也是 CRM 中增长最快的一个领域 ,关键功能包括领导 /账户管理、合同管理、定单 管理、销售预测、赢利 /损失分析以及销售管理等.销售功能的自动化是实施 CRM 的最困难 的一个过程 ,不仅是因为它的动态性 (不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等 ) ,而且还 因为销售部门的观念阻碍了销售力量的自动化 .销售部门一般习惯于自己的一套运行方式 , 往往会抵制外部强制性的变化.在销售过程自动化的过程中必须要特别注意以下四个方面: 目标客户的产生和跟踪;定单管理;定单完成;营销和客户服务功能的集成.

构成完整的 CRM 解决方案的另一功能就是客户服务 ,这通常通过呼叫中心或 W eb部 署并实现自助服务 .典型的客户服务软件包括客户关心;纠纷、次货和订单跟踪;现场服务管理;记录发生过的问题及其解决方案的数据库;维修行为日程安排及调度;服务协议及合同 以及服务请求管理等功能.企业有多种与客户交流和互动的方式: 面对面交谈、电话、 W eb 或通过合作伙伴.无论何种渠道 , CRM 应用都应该可以以无缝和透明的方式利用在各种客 户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息.

2 CRM中的知识累积

通过以上对 CRM 主要内容的分析 ,可以看出 CRM 主要完成两方面的工作: 一方面是 提高流程的自动化水平;另一方面是提高企业的数据分析水平 ,提供决策支持及商业智能 等. CRM 系统要求建立企业商业流程的闭环模式 ,以保证客户知识在企业中的共享和流 转.在 CRM 系统的实施过程中要注意以下三个问题: ( 1)商业过程的过多自动化.在销售自 动化 ( SFA)方面表现得尤其突出.自动化的过程实质是知识的显性化 ,然而对于非结构化的 隐性知识有的并不能有效地显性化以固定规则的形式表现出来 ,尤其对销售而言 ,更多的还 是要依靠销售人员对客户的敏锐感觉 ,不适当的自动化水平的提高往往意味着客户服务个 性化水平的降低.在 SFA中要有效地平衡显性知识和隐性知识的应用比例; ( 2)企业所处的 环境变化迅速 ,固化的商业流程是企业总结以往经验的最佳实践 ,但知识具有永恒发展的特 性 ,随着 CRM 系统的实施 ,企业获得的关于客户的知识是不断增加的 ,因而一个好的 CRM 系统要保证企业关于客户显性知识和隐性知识的相互转化 ,促进企业知识的新陈代谢.这就 要求 CRM 系统要具有较好的柔性 ,能够体现知识经验的变化 ,迅速地对业务流程进行改 进. ( 3)目前 CRM 系统对企业创新的支持还略嫌不够 ,而客户知识是创新的源头 ,要求 CRM 系统提高客户知识的共享水平 ,加速客户知识在整个企业中的流转 ,这也是实现整个 CRM 系统更好集成性的要点.

3 知识累积的实现

CRM 解决方案涉及到数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术 .技术水平的进步 是驱动 CRM 系统快速发展的重要因素 , CRM 系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策 支持工具 ,使企业方便得到最新最全面的数据知识解决方案 ,其中包括使企业能够收集统计 数据和客户的支出模式及购买行为 ,并从多方面收集客户的其他信息 ,然后加以统一分析 , 这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等.理想的 CRM 系 统应该提供对知识的收集、组织、挖掘、传播 ,利用的整个知识流程的完整支持.但目前在数据挖掘、分析、预测及决策支持、商业智能等相关领域的技术无论是在数学理论研究和实际 应用上都有进一步完善的地方 ,有待在神经网络、人工智能等方面进一步提高技术的可用 性.同时应该指出 ,在 CRM 系统的应用中不能忽略人的作用 ,因为任何关于客户的信息 ,要 想完成到企业知识的转化进而指导企业采取有效的行为 ,都离不开人的作用 ,企业员工也是 构成 CRM 系统的重要组成部分.许多 CRM系统虽然没有采用最新的技术 ,但在客户服务 质量、市场份额和销售生产率等方面照样获得了大幅提升 ,这应归功于服务客户的企业战 略 ,以及团队协作、鼓励学习、尊重个人等有利于知识共享的企业文化 .运作良好的 CRM 系 统需要在信息技术、组织建设、企业文化三方面协调发展 ,缺一不可 .

4 结束语

CRM 系统的实施是一个系统过程 ,对企业的技术能力、组织结构、企业文化等多方面 都提出了艰巨的考验. 站在知识管理的角度上看待 CRM 系统将有助于企业克服困难 ,真 正使 CRM 系统服务于企业的战略目标 ,完成向客户驱动的商业模式的转化.