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CRM 系统在饭店业中的可行性研究

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2018-08-10 11:57:17

0 引言

21 世纪,旅游业作为朝阳产业,突飞猛增的旅游业离不开饭店 业的支持。实践活动表明:旅游业的迅速发展,使饭店业面临日趋激 烈的竞争。在目前日益竞争的市场上,如何抓住客户、留住客户,维持 客户的忠诚度,保持市场竞争力,是今天所有行业部门关心的问题。 能赢得和留住客户的唯一方法就是以客户的需求为导向。饭店业要 增强竞争力,就要注重 CRM 系统的应用。

1 CRM 系统的内涵

1.1 CRM 的起源

CRM 是英文 Customer Relationship Management 的缩写,是由现代市场营销理念发展而来,与企业持续发 展的需求以及信息技术的推动密不可分。 营销观念的发展经过一系列阶段:生产观念→产品观念→推销 观念→市场营销观念→社会营销观念→大营销观念→关系营销观 念→客户关系管理观念。 当今世界正经历着从产品为中心向客户为中心的经营观念转移。

1.2 CRM 的概念 自 Gartner Group 最早提出 CRM 的概念以 来,国内外许多学者先后提出了各自的定义。综合分析起来,都强调 企业运作要以客户为中心,是以“客户为中心”的新经营理念和以“新 信息技术”为解决手段的结合。 本文认为 CRM (客户关系管理)是一套先进的管理理念和技术 手段。指企业在获取、分析、保持、利用、开发客户全面信息的基础上, 按照客户导向的工作模式合理配置企业资源,通过新技术进行运作 支持和规范管理,提高客户满意与忠诚、增加收益,最终实现企业与 客户的双赢。

1.3 CRM 系统在饭店业中的应用 CRM 在饭店业中的应用,主 要指饭店行业运用新的技术手段,获得游客的综合信息,按照客户导 向的工作模式合理配置接待设施,全方位满足客户的需求,来获取饭 店业最大利润。其系统流程如下图所示: 上图表明,CRM 系统将多种与顾客交流的渠道协调为一体,经 过积累、分析,形成并保留顾客的智能信息。饭店业就可以根据顾客 的需求,提供满足游客需求的个性化服务。

2 饭店业引入 CRM 系统的必要性

社会的发展形势要求饭店业注重顾客的利益,想要拉拢顾客成 为老顾客,就要引入 CRM 系统,时时处处关注与顾客的沟通,这是 各种因素影响的结果。

2.1 提升饭店业竞争力的需要 据国家旅游局的资料统计, 2008 年,中国目前已经成全球第四大接待国、亚洲最大出境旅游客 源国。旅游的总体形势很好,但饭店行业的竞争逐渐在加剧,主要面 临三大挑战:一是竞争,世界品牌酒店和饭店的大规模涌入中国,竞 争是越来越激烈;二是变化,客户对饭店产品的需求是快速变化的。 三是客户,现在客户对饭店产品和服务的要求是越来越高。面对这种 严峻的挑战形势,饭店业想要立足就必须要实施以“客户关怀”为中 心的 CRM 系统。

2.2 适应旅游业国际化的需要 在全球化经济的背景下,旅游业 成为一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。由于国际国内市场趋 于统一,无国界经济的发展带来了旅游活动的国际化和资本流向的 国际化,使世界各国的旅游业越来越相互依赖、紧密联系,旅游产品 和旅游服务业越来越趋于标准化。信息技术日益渗透和改变着现代 旅游业,并从社会文化、技术力量、旅游市场结构等诸方面加速了旅 游业的国际化发展趋势,作为旅游业四大支柱之一的饭店业引入 CRM 系统,适应时代发展趋势的要求。 2000 年版 ISO 9000 非常强调以顾客为中心的质量管理原则, 明确提出了“超越顾客期望和需求”。以顾客为中心不仅要了解顾客 的需求,更重要的是要超越顾客的需要。实施 CRM 系统也是中国饭 店业与国际接轨的需要。

2.3 饭店业进行现代化管理的趋势 信息时代的到来,要求饭店 业需要信息管理系统,能够更快的收集顾客需求信息,以及顾客的反 馈信息。饭店业的先导性和关联性决定了饭店行业中运用信息技术 的必要性,CRM 系统是一种以信息技术为核心的现代化管理手段, 从管理水平和管理效率上全方位提高了企业管理水平。

2.4 提高饭店业管理效率的需要 现代快节奏生活的发展,使饭 店业内部管理也要高效率运转。实施 CRM,运用新技术手段,各种业 务处理流程更便捷化。基本实现了企业内部的信息共享,可以提高员 工的工作效率和质量,保证企业内部能够更高效的运转。

2.5 完善现代旅游市场经济个性的需要 现代饭店业是满足顾 客生理和心理需求等消费活动的场所,不能依靠指令性计划强制进 行,需要去寻找客源和目标市场。以信息技术和信息为核心的 CRM, 能为饭店业的销售和业务提供大大的帮助。

3 饭店业实施 CRM 系统的可行性

3.1 CRM 系统,在饭店业中的应用是可行的 根据统计数据显 示,近年来 CRM 以高于 400%的速度走上各行业应用。银行、电信、 保险、航空、证券等行业是 CRM 最早应用领域,IT 行业几乎所有的大 企业都应用了 CRM 系统。饭店业与银行、保险、电讯等行业一样,是 一个需要获得客户广泛支持的行业,在旅游企业的信息化战略构建中 对客户的竞争,表现出与 CRM 客户关系管理战略提倡的以客户为中 心的理念相适应。CRM 系统具体包括同客户建立“一对一”的关系、 把客户当作企业的重要资产来管理、以客户为中心是 CRM 系统的最 高原则。这些理念在饭店业中是适用的,主要表现在以下方面:

3.1.1 同客户建立的一对一关系 饭店业是一个以顾客为主体 的服务性行业,因为顾客需求的多样性和复杂性,客观上要求对游客 进行一对一的沟通和服务,才能满足顾客的个性化服务。

3.1.2 客户资源是公司最重要的资产“现代管理学之父”彼德· 德鲁克在谈论客户关系时强调,“企业经营的真谛是获得并留住顾 客”。客户是企业的衣食父母。对于饭店业来说,它需要争取更充足的 客源,来支付饭店产品或服务的价值。

3.1.3 以客户为中心是 CRM 的最高原则 商业成功的关键在于 针对客户的需要,提供产品和服务来满足这种需要,然后通过对客户 关系的管理确保客户满意和再次交易。旅游业提供的是直接面对人 的服务。客户的满意程度对饭店业的收益更为重要,饭店服务质量好 坏直接影响着饭店业的经济效益和社会效益。 3.2 饭店业管理人员,已经具备 CRM 的意识 CRM 已经在银 行、邮政、汽车工业等行业得到广泛应用,并且取得了显著的效益。饭 店行业的管理人员,也乐观的看到 CRM 系统的发展潜力,并开始尝 试使用 CRM 的管理理念,使得更好地为饭店业服务。

3.3 信息技术的发展为饭店业实施 CRM 系统,提供了技术应 用上的支持 以 Internet 为代表的信息技术的飞速发展,使网络经济 与电子商务的功用等效,同时也深刻影响饭店业的运作模式,它要求 饭店业必须提供更加便捷周到和及时的服务。